Steuerberater für Influencer
Steuerliche Herausforderungen von Social Media
Influencer sind oft finanziell und wirtschaftlich sehr erfolgreich, steuerlich jedoch häufig kompliziert. Als Influencer (engl. to influence = beeinflussen, einwirken, prägen) werden Personen bezeichnet, die aus eigenem Antrieb, Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz veröffentlichen. Dies erfolgt über internetbasierte Kommunikationskanäle wie Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat oder Twitter.
Fallstricke für Content Creator
Influencer ragen aus der Masse der Social-Media-Nutzer heraus, da sie mit ihrer Tätigkeit hohe Reichweiten erzielen und dabei häufig auch hohe Umsätze generieren.
Steuerlich handelt es sich bei den Umsätzen meist um Werbeeinnahmen, die entsprechend umsatz-, gewerbe- und einkommensteuerpflichtig sind. Da sich die Vergütung sehr unterschiedlich gestaltet, unterlaufen vielen Content Creators gravierende Fehler, die auch rechtliche Konsequenzen haben können.
Unterschiedliche Vergütungen
Influencer sind kreativ und flexibel, steuerlich jedoch häufig kompliziert, ohne dass ihnen das bewusst ist. Dabei unterscheidet der Steuerexperte folgende Fälle:
- Vergütung ausschließlich in Geld
- Vergütung ausschließlich in Sachwerten
- Mischvergütung aus Geld und Sachwerten (zur Dauerleihe)
- Mischvergütung aus Geld und Sachwerten (als Geschenk)
- Geschenke ohne offizielle Vergütung oder Vertrag
- Einladung in Hotels
- Donations (freiwillige Zuwendungen) an einen "Streamer"
- Sehr häufige Kombination von Inlands- und Auslandssachverhalten
Fallbeispiel: Fashion Influencer
Anakin (25) ist ein Influencer im Bereich Fashion. Er berichtet umfassend über sein Leben in einem Internet-Blog, einem Youtube-Vlog, postet regelmäßig Bilder und Stories bei Instagram und Facebook sowie TikTok-Videos. Viele der Postings sind gestellt und inszeniert, was jedoch nicht leicht erkennbar ist. Anakin reist durch ganze Welt und postet überwiegend von attraktiven Urlaubsorten.
Geld und Sachgeschenke
Anakin erhält im Mai diesen Jahres ein Paar Sneaker im Wert von 290 Euro (brutto) des weltweit renommierten Schuhherstellers IKIN von der Vertreterin des Hamburger Modehändlers ORLANDO übersandt, sowie 1.000 Euro mit dem Hinweis, dass das Bewerben der Schuhe erwartet wird. Per E-Mail erhält Anakin die Mitteilung, dass er die Schuhe nach dem Bewerben behalten kann.
Keine Rechnungen, keine Belege
Anakin postet viele Videos angefangen vom Unboxing, wie er sie das erste Mal trägt und danach wie er damit regelmäßig in seiner Heimatstadt Berlin unterwegs ist und um die Häuser zieht. Nach drei Monaten "verlost" Anakin diese Schuhe als "gebraucht" für 150 Euro an einen von seinen 500.000 Followern. Rechnungen oder andere Belege werden zwischen den beteiligten Firmen und Personen nicht ausgetauscht.
Lösung (ohne steuerliche Würdigung):
- Die erhaltenen 1.000 Euro sind als erbrachte Werbeleistung bei Anankin umsatz-, gewerbe- und einkommensteuerpflichtig (Anakin ist kein Kleinunternehmer mehr). Anakin muss also 159,66 Euro Umsatzsteuer und (geschätzte) 333 Euro Gewerbe- und Einkommensteuer bezahlen.
- Anakin erhält aber weiterhin die Schuhe im Wert von 290 Euro (brutto), die als Geschenk im Rahmen seines Unternehmens gelten, da er diese behalten kann. Für die darin enthaltene Umsatzsteuer von 46,30 Euro ist ORLANDO verantwortlich. Anakin hat hier keine Haftung. Da die Schuhe aber auch den Werbefotos dienen, liegt eine Betriebsausgabe vor. Anakin hat also eine Erhöhung seines betrieblichen Gewinns und eine Minderung des Gewinns in Höhe von jeweils 290 Euro. Im Ergebnis ergibt sich keine steuerliche Auswirkung für Anakin.
- Allerdings nutzt Anakin die Schuhe auch privat, wenn er keine Werbeaufnahmen macht. Vor allem wenn er sich mit Freunden und Mädchen trifft, um diese zu beeindrucken. Diese Nutzung stellt eine Nutzungsentnahme aus der betrieblichen Sphäre dar und wird hier auf 50% geschätzt. Damit erhöht sich bei Anakin der Gewinn des Unternehmens um 145 Euro, ergibt also ca. 47,85 Euro Gewerbe- und Einkommensteuer.
- Anakin verkauft die Schuhe später für 150 Euro. Er schuldet daher dem Fiskus 23,95 Euro Umsatzsteuer, und 49,50 Euro Gewerbe- und Einkommensteuer.
- Die Gesamtsteuerbelastung beträgt also (183,61 Umsatzsteuer und 430,35 Gewerbe- und Einkommensteuer) insgesamt 613,96 Euro. Von den erhaltenen 1.150 Euro verbleiben Anakin lediglich 536,04 Euro.
Lösung (steuerlich optimiert):
- Anakin erteilt der Firma ORLANDO eine ordnungsgemäße Rechnung für seine Werbeleistung und berechnet 1.000 Euro zuzüglich 190,00 Euro Umsatzsteuer. Anakin erhält daher 1.190 Euro von ORLANDO. Diese sind als erbrachte Werbeleistung umsatz-, gewerbe- und einkommensteuerpflichtig (Anakin ist kein Kleinunternehmer mehr). Anakin muss also 190,00 Euro Umsatzsteuer und (geschätzte) 396,27 Euro Gewerbe- und Einkommensteuer bezahlen.
- Anakin trifft eine schriftliche Vereinbarung darüber, dass er die Schuhe nach drei Monaten an ORLANDO zurück gibt und tut dies auch. Die Schuhe gelten nunmehr nicht als Geschenk sondern verbleiben im Eigentum von ORLANDO. Anakin hat daher weder eine eine Erhöhung seines betrieblichen Gewinns und auch keine Minderung des Gewinns. Im Ergebnis ergibt sich keine steuerliche Auswirkung für Anakin.
- Allerdings nutzt Anakin die Schuhe auch privat, wenn er keine Werbeaufnahmen macht. Da die Schuhe aber im Vermögen bei ORLANDO sind, liegt keine Nutzungsentnahme aus dem Betrieb des Anakin vor. Für eine Versteuerung einer Nutzungsentnahme wäre ORLANDO verantwortlich. Im Ergebnis ergibt sich keine steuerliche Auswirkung für Anakin.
- Da Anakin die Schuhe zurückgibt, erfolgt kein Verkauf.
- Die Gesamtsteuerbelastung beträgt also (190,00 Euro Umsatzsteuer und 396,27 Euro Gewerbe- und Einkommensteuer) insgesamt 586,27 Euro. Von den erhaltenen 1.190 Euro verbleiben Anakin daher jetzt 603,73 Euro.
- Die Differenz beträgt 12,63% Mehrertrag. Bei einem geschätzten Umsatz von 100.000 Euro wäre das immerhin ein Mehrergebnis von 12.630 Euro für Anakin.